Die SPD gliederte, anders als alle anderen an der Bundestagswahl von 1998 beteiligten Parteien, ihre Wahlkampfzentrale aus der festgefügten Parteizentrale des Erich-Ollenhauer-Hauses aus. Auf halbem Weg zwischen der als „Baracke" bezeichneten SPD-Parteizentrale und dem Bundeskanzleramt entstand so, unter der Führung des SPD-Bundesgeschäftsführers Franz Müntefering und seines Büro­leiters Matthias Machnig, die Wahlkampfzentrale KAMPA. Ähnlich wie der im US-Wahlkampf vorgestellte War-Room und die britischen Millbank Tower wurde im Bundestagswahlkampf von 1998 die KAMPA zum Zeichen für die Inszenierung des modernen Wahlkampfes.

Schon lange vor der Wahl, genauer nach dem Mannheimer Parteitag der SPD im September 1995, begann die Planung für den Bundestagswahlkampf von 1998. Wesentliches Element für die Bewertung einer Partei ist schließlich der Eindruck der Geschlossenheit. Das Institut Allensbach stellt schon seit langem den engen Zusammenhang zwischen der Handlungsfähigkeit und der Geschlossenheit einer Partei in den Vordergrund. Und so galt es zunächst Defizite und Stärken der Partei zu analysieren. Die Aufgaben, vor denen sich die Partei gestellt sah, waren daher, die Parteiarbeit grundlegend zu modernisieren, die Parteizentrale neu zu strukturieren sowie ihre Finanz- und Wirtschaftspolitik wegweisend neu aus­zu­richten. Das Präsidium der SPD sollte so wieder zum zen­tralen Koordinierungs- und Entscheidungsgremium werden, um von der politischen Konkurrenz und der Öffentlichkeit als ein entscheidender Machtfaktor akzeptiert zu werden. Die SPD sollte zielgerichtet und in vorher klar definierten Etappen zur politischen Verantwortung auf Bundesebene zurückgebracht werden. Diese Aufgaben wurden von der SPD umgesetzt. Die Sozialdemokraten traten in ihrer politischen Linie abgestimmter und geschlossener auf. Wichtige Fragen der Partei wurden wieder im Präsidium in Zusammenarbeit von Partei, Bundestagsfraktion und Länderregierungen koordiniert und dirigiert. Der Weg zur eigentlichen Planung der Kampagne war damit geebnet.

Die Eckpfeiler einer erfolgreichen Kampagne

Malte Ristau, Leiter der Abteilung Analyse/Konkurrenz/Recherche in der SPD-Wahlkampfzentrale, hat die wesentlichen Eckpfeiler einer erfolgreichen Kampagne folgendermaßen formuliert: „Eine Kampagne muss ein Ziel haben, um eine Dramaturgie entwickeln zu können. Sie muss ein Thema haben, um zu einer Entscheidung zu drängen. Und sie muss bewegen, um Spannung zu erzeugen." Bildhaft ausgedrückt bedeutet dies, dass der Wähler das Ziel der Partei fast greifbar erkennen muss. Nicht zuletzt ist auch der nach außen sichtbare Siegeswille einer Partei von nicht unerheblicher Bedeutung. Umfragen haben zwei Jahre vor der Wahl ergeben, dass sich die SPD besonders durch ihre Oppositionsmentalität, ihren mangelnden Sieges- und Machtwillen und durch ein einseitiges Profil bei den Wählern auszeichnete. 

Die SPD gab dem Wähler ein eindeutiges Zeichen, dass die Partei nach nunmehr 16 Jahren Opposition aus der Bundestagswahl von 1998 als Sieger hervorgehen wollte. Dem Wähler wurde daher der Anspruch des Wechsels sinnbildlich durch eine an der Außenwand befestigten Uhr, die einem Countdown gleich die Zeit rückwärts bis zur Schließung der Wahllokale am Abend der Bundestagswahl zählte, verdeutlicht. Die Medien nahmen dieses Bild gerne auf. Das Motiv war so schlicht wie effektiv. Dem Wähler wurde unterschwellig das Hauptthema der SPD-Kampagne vor Augen geführt: Die Ära Kohl ist vorüber. „Deutschland braucht neue Ideen“, „Deutschland braucht neue Kraft“, „Deutschland braucht einen neuen Kanzler". Die SPD hatte erkannt, dass sich die Ansprüche der Gesellschaft, der Medien, der Partei, aber auch die Ansprüche der Wähler an die Politik in den letzten Jahren verändert hatte. Ein erfolgreicher Wahlkampf musste daher veränderte, modernere Strukturen aufweisen. Ein wichtiges Ziel der SPD war daher, Aufmerksamkeit in den Medien und damit Aufmerksamkeit bei den Wählern zu erzeugen. Die Metakommunikation, die die Partei mittels der Medien betrieb, also die Kommunikation über die KAMPA, war im Grunde wichtiger als die von ihr erzielten Ergebnisse. Der Wähler sollte so einen Zusammenhang zwischen der professionellen Wahlkampfführung der SPD und deren Befähigung, das Land zu regieren, herstellen: Wer einen der professionellsten Wahlkämpfe der bundesdeutschen Geschichte organisieren kann, der besitzt ebenfalls die Fähigkeit, das Land zu regieren. 

Der Osten entscheidet

Um alle für eine professionelle und letztendlich erfolgreiche Wahlkampfführung erforderlichen Dinge umsetzen zu können, wurde die KAMPA in zehn Abteilungen untergliedert. Besonders hervorgehoben werden soll an dieser Stelle jedoch nur die Abteilung „Wahlkampf-Ost“. Wenngleich alle anderen Abteilungen ihrem Angebot nach nichts wesentlich Neues darstellten, gab es bei den Sozialdemokraten bisher noch keine gesonderte Abteilung für einen Wahlkampf- Ost. Die Wahlkampfstrategen der KAMPA klassifizierten den Osten als einen der wichtigsten Wahlentscheidungsorte der Bundesrepublik. Der ostdeutsche Wähler, das belegen einschlägige Untersuchungen, ist der klassische Wechselwähler, der nicht so sehr auf SPD oder CDU festgelegt ist, wie der Westdeutsche. Immer mehr Wähler entscheiden erst kurz vor der Wahl, welcher Partei sie schließlich ihre Stimme geben wollen. In diesem Sinne titelte der Spiegel auch zwei Wochen vor der Bundestagswahl: „Der Osten entscheidet die Wahl." Der Osten stellt zwar nur ein fünftel der Gesamtwählerschaft, doch ist man hier mobiler als im Westen und können daher auch größere Verschiebungen im Wahlergebnis bewirken. Weil beide großen Parteien im Osten der Republik mehr Prozentpunkte gewinnen oder auch verlieren können, als dies in den festgefügten westlichen Milieus möglich wäre, ist eine gezielte Ansprache der Wähler für den Erfolg einer Kampagne besonders wichtig.

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